Dark Social : le côté obscur du partage

Quand on pense digital et partage, la première chose qui nous vient à l’esprit ce sont les réseaux sociaux. Mais contrairement à ce que bon nombre pensent, les médias sociaux ne sont pas la seule source de viralité : bienvenue dans le Dark Social.

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Qu’est-ce que le Dark Social ?

Le terme Dark Social a été prononcé pour la première fois par Alexis C. Madrigal, journaliste pour « The Atlantic » lorsqu’il s’est aperçu que la majorité de son trafic direct ne venait pas des partages des articles sur les réseaux sociaux mais de sources « inconnues ».

Il s’est alors rendu compte que ce n’était pas les médias sociaux qui lui apportaient du trafic mais ce qu’il a appelé le « Dark Social », c’est-à-dire toutes les consultations de son site dues à un copié-collé de lien par sms, mail ou encore discussion instantanée.

Le Dark social regroupe donc toutes les interactions sociales en dehors des médias sociaux traditionnels. Ces partages se produisent donc en dehors de ce qui peut être mesuré par des outils d’analyse web puisqu’elles sont de l’ordre d’échanges privés.

Un phénomène à ne pas négliger

Quelle part prend le Dark Social ?

Quelle part prend le Dark Social ?

Le Dark social, partie immergée de l’iceberg social, signifie bien plus, en terme d’impact, que les partages visibles sur les réseaux sociaux : les partages sur son profil servent en partie à se montrer, ils ne démontrent pas forcément un réel intérêt pour le post en question, mais une manière de remonter dans le fil d’actualité de ses « amis » / « followers ».

Les partages par copié-collé demande un minimum d’implication de la part de l’internaute : celui-ci a réellement envie qu’un ou quelques-uns de ses amis découvrent l’article, la photo ou la vidéo en question.

Ici, le partage est intuitif. Les internautes ne se posent pas de questions et  réservent leurs découvertes à un cercle de privilégiés qui vont également regarder le lien avec intérêt puisque c’est à eux « seuls » qu’il est adressé et non perdu dans un flot d’informations.

Le Dark Social représente aujourd’hui entre 60 et 75% des partages sur la toile. En France près de 96% des internautes l’utilise en plus des partages classiques !

Cette augmentation n’est pas anodine puisque la tendance émerge avec la hausse des applications permettant la communication directe : messagerie instantanée de Facebook, What’s app, Line …

Le Dark Social suivant l'âge et l'origine

Le Dark Social suivant l’âge et l’origine

Comment les marques peuvent-elles en tirer parti ?

Le Dark Social est donc la première source de partages et d’interactions sur le web, c’est donc un élément à ne pas négliger pour les marques. Elles doivent y prêter une plus grande attention puisque les informations partagées ont un intérêt personnel pour l’internaute.

Ces échanges sont certes plus difficiles à déceler pour les marques, mais elles sont plus faciles à appréhender car, étant partagé en petit nombre et dans un cadre « secret », elles ne risquent pas de déclencher des hordes de mauvais commentaires difficiles à stopper par exemple.

Le Dark Docial peut être mesuré en segmentant les sources de trafic direct au site. On peut repérer qu’une personne a atterrit ici grâce au Dark Social à l’URL utilisé : souvent trop long pour être tapé à la main.

Il est possible également de mettre en plus des traditionnels « partagez sur Facebook / Twitter … » un partage par mail, qu’on traque au nombre de clic : une façon de « gérer » le Dark Social